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:车企需警惕被拖入价格战的“囚徒困境”

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摘要:截至5月4日,该集团旗下五大整车企业、九大乘用车品牌在5月1日起揭幕的‘五与上汽有个约惠’促销活动中,累积收获意向客户33062个,同比增长99.1%;获得订单3692个,同比增长85.1%”。

在刚刚过去的五一假期,上汽集团不断传来好消息。5月5日的“上汽品牌之夜”上,上汽集团宣布,“截至5月4日,该集团旗下五大整车企业、九大乘用车品牌在5月1日起揭幕的‘五与上汽有个约惠’促销活动中,累积收获意向客户33062个,同比增长99.1%;获得订单3692个,同比增长85.1%”。5月2日,上汽集团发布消息称,“4月,集团汽车总零售43.3万辆,同比增长0.5%,其中国内零售41.3万辆,同比增长1.3%”。

然而,表面风光的背后,却难掩上汽集团深陷业绩持续恶化的窘境。数据显示,2019年,上汽集团的销量为623.8万辆,同比下滑11.54%,跑输行业约3.34个百分点;市场份额下降近1个百分点,至24.2%。今年第一季度,上汽集团的累计销量为67.9万辆,同比下滑55.71%,不仅呈现加速下滑的势头,而且还远远落后于整个行业的平均水平。据中汽协发布的数据显示,一季度国内汽车销量为367.2万辆,同比下降42.4%。

面对如此被动局面,一直处在行业头部的上汽集团率先开启市场促销。自2月25日起,上汽通用五菱先后向市场发放了35亿元“红包”;4月22日,上汽大众旗下斯柯达品牌下调全系车型的价格,最高降幅达2.85万元。在上海“五五购物节”期间,上汽集团携旗下主力品牌通过现金折让、置换补贴以及保险、税费、售后服务赠送等形式,全面参与到促销活动中。“我们这次活动核心是卖车,四位老总每个月要卖多少车都有指标的”,上汽集团总裁助理蔡宾在接受采访时说。

在大幅优惠等举措的刺激下,上汽集团赢来了久违的销量正增长。面对降价带来销量提振的诱惑,其他车企是否会效仿跟进成为业界关注的焦点。五一期间,经济日报-中国经济网记者在走访北京的奔驰、宝马、一汽-大众等4S店时了解到,尽管近期终端市场加大了优惠力度,但主机厂却一直没有下调官方指导价。“今年的汽车市场,官降现象不会形成主流”,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山日前在接受媒体采访时表示,“各个品牌方都明白,今年车市是‘政策市’,官降的效果远不及政策推力,所以官降不会成为各大汽车品牌的主旋律”。

诚然,面对降价的威胁,品牌力和产品力较强的车企,完全有底气说“不”。可是,对于那些相对弱势的企业和品牌来说,是否跟进降价将是不得不面对的两难选择:不跟进,原本就缩水的市场生存空间或将被进一步挤压;而一旦跟进,可能就会被价格战“绑架”,陷入以价换量的窠臼。

在这里,我们想起了让哲学家们纠结的“囚徒困境”。讲的是两个小偷作案后被警察抓住,隔离审讯。两人面临这样的“选择”:如果两人都坦白则各判5年;如果一人坦白另一人不坦白,坦白的放出去,不坦白的判10年;如果都不坦白,则会因证据不足各判1年。在这个“囚徒困境”中,小偷最终是当场释放还是被判刑(10年、5年、1年),不仅取决于自身的决定,而且还取决于同伴的决定。

价格战对于某些汽车企业而言如同“囚徒困境”。虽然不愿意卷入其中,但企业如果不跟进降价,其有限的市场份额恐被降价的对手抢夺;降价,又会不可避免地会伤害品牌的价值和形象,让消费者形成不降价不买的消费定势;更为严重的是,价格战还会将利润空间被削薄的压力转嫁给上下游,从而破坏整个汽车产业链的平衡。

当前,受到疫情的冲击,汽车消费的潜力遭到一定程度地抑制。在此背景下,车企通过适度降价来激发汽车消费意愿,从而带动整个行业回暖的意愿本无可非议。不过,在实际的操作过程中,车企还得量力而行,注意把握力度和节奏,不可让自身乃至整个市场陷入价格战的恶性循环中。

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